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唱片,變臉求生

遠見雜誌   / 文/江逸之 攝影/陳宗怡

原本人聲鼎沸的唱片行,因網路盜版猖獗,而門可羅雀。
當眾多企業都在享受網路帶來的便利性時,唱片業卻面臨網路盜版的殊死戰。轉型為音樂服務業,是唱片業唯一的出路。 你多久沒有買唱片?「很久!」想必這是很多人的答案。 寬頻網路愈發達,愈多人選擇以月費99元,加入P2P網站會員,享受無限音樂交換服務。 但是,就在你我輕點滑鼠的瞬間,國內唱片業卻快被虛擬網路的非授權音樂下載所吞噬。 台灣流行音樂產業,曾經紅遍全球華人圈,超過八成的華文歌曲都是台灣所創作,在1997年前台灣唱片市場在全球排名第十三名、亞洲第二名(僅次於日本)。 但在P2P與兩岸盜版產業的「努力」下,台灣唱片業的競爭力節節敗退,2002年全球排名倒退到第二十二名、亞洲第四名。福茂唱片總經理張耕宇擔憂,「三年內,台灣將喪失掉華文歌曲的龍頭地位,被大陸取代。」 而國內音樂年產值也從最高峰的1997年新台幣123億元,萎縮三分之二,2003年只剩45億元,「幾乎兩張正版唱片,就有一張盜版,」滾石國際音樂總經理段鍾潭氣憤地說。 國際唱片業交流基金會(IFPI)倫敦總部即將發布的年度報告中,把台灣列入全球十大盜版國家。 當消費者閉目聆聽羅大佑的「鹿港小鎮」,同時間,羅大佑所屬的滾石唱片卻遭受盜版的無情打擊,四年內,滾石營收暴跌七成。誰也料想不到這家本土最大的唱片公司,竟被盜版打到喘不過氣來。 爭取雙贏,而非雙輸
寬頻網路是一把雙刃劍,一方面提供網路音樂的快速傳布;另一面,未授權的下載音樂,卻讓唱片銷售直直滑落。 最近兩年,唱片業最常討論的就是—P2P。快速、便利的P2P網路下載已經逐漸取代盜版光碟,成為唱片業者的最痛,「就算連夜市裡賣盜版的業者,也快被P2P打敗,」IFPI祕書長李瑞斌指出。唱片業將矛頭指向Kuro與ezpeer兩家業者。 面對Kuro、ezpeer的案件已經進入司法訴訟階段,經營ezpeer網站的全球數碼總經理吳怡達劈頭就說,「我們最近被罵死了!但是P2P的科技是中立的。」吳怡達堅信,網路下載音樂是未來的趨勢,因為現在聽音樂的習慣已經改變,透過電腦來聽MP3音樂的人愈來愈多。全球二十一億首歌曲可在網路下載,P2P變成音樂的重要通路,實體唱片通路萎縮是必然的, 「即使禁止P2P,消費者還會回頭到唱片行買CD嗎?」但是吳怡達也坦承,「P2P對於唱片的銷售量的確有影響,但絕非是主因。」 事實上,未經授權的網路音樂下載行為,直狠狠地刺進唱片業的胸膛。華納國際音樂大中國區總裁兼董事總經理周建輝舉例,華納推出孫燕姿的一張專輯,光是行銷費用就超過3000萬元,但在發片當天,「網路上居然有幾十萬人在等著免費下載孫燕姿的專輯,」如果專輯因為網路下載而不賣的話,「那華納立刻虧掉3000多萬元。」 「P2P業者沒有養歌手,為何未經唱片公司授權,而在網路上提供音樂交換的服務?」面對這種不公平的競爭,張耕宇分析,唱片公司每投資一個藝人出新專輯,行銷費至少要花數千萬元,而且還不保證專輯會大賣,「相當歡迎Kuro去培養歌手,讓他們瞭解投資唱片業的高風險。」 一年來,Kuro在電視、網站密集猛打廣告,周建輝推估,每個會員每月收99元,Kuro號稱擁有五十萬位會員,一年至少6億多元的營收,卻不用負擔詞曲創作人與歌手的版稅,「Kuro賺一年,華納要賺五年才有。」 面對P2P業者辯稱,唱片業一味反對P2P網路下載技術,周建輝反駁這樣的說法。 華納曾嘗試以孫燕姿專輯中的一首歌,提供收費30元的網路下載,最終因網路盜版而宣告失敗,周建輝指出,「唱片業並非反對網路下載,而是必須建立起合理的計費機制,才能去談網路音樂服務。」 唱片業、P2P業者與消費者也可三贏,而非三輸。2003年,美國蘋果電腦在取得五大唱片公司的授權後,推出每首歌0.99美元的i-Tunes音樂下載服務。七千多萬首授權歌曲與便利的服務,立刻為蘋果電腦與唱片公司帶來極大的收益。 拉回台灣,「P2P業者居然推託只是網路交易平台,無權管理網友的交易行為,」對此,最令新力哥倫比亞音樂大中華區資深副總裁崔震東氣結,「台灣的當鋪是合法行業,但不代表它就可以收贓物。」 周建輝擔心,Kuro問題不解決,i-Tunes的成功營運模式不會在台灣發生,「因為消費者已經被Kuro的無限下載服務,養大了胃口,不見得可以接受計次收費的消費模式,」消費者觀念的扭曲,至少要花十年才能扭轉過來。 音樂的網路下載,政府應建立起完善的製作權交易法規。否則,明基QBand等合法授權的業者,抵不過沒有授權的P2P業者競爭,「要本錢的生意,打不過無本生意的競爭者,這個社會還有公平正義可言嗎?」崔震東擔憂。 創造轉機,開拓商機
既然音樂走向數位化是不可逆的趨勢,「即使無法阻止盜版,也要讓科技站在你這邊,跟上科技的節奏,」一位音樂人說。 遭遇生存壓力,企業總會找出另一條出路。雖然滾石唱片是網路盜版的最大的受災戶,但畢業於交大計算與控制系的段鍾潭樂觀地深信,「實體唱片式微,不是危機,而是轉機,」音樂產業的未來,還是必須與科技結合。 「唱片公司必須轉型為服務業,否則會被P2P淘汰掉,」段鍾潭提高音量指出,唱片業者要把音樂商品與服務結合,音樂商品已不限於聲音的格式,而是多媒體格式,如結合文字、動畫等,才能拉大與盜版品的差異。 段鍾潭很早就發現這個無法阻擋的趨勢,先在2000年成立滾石網路,開始建構滾石的網路音樂交易平台,預計今年8月將推出最新的網路下載服務。此外,段鍾潭也開台灣唱片業先河,成立滾石移動,經營手機鈴聲、答應鈴(ring back tone)下載與手機點歌的創新服務。2003年滾石移動營收1億6000萬元,今年將在大陸推出此項服務,挑戰營收5億3000萬元、獲利5000萬元的目標。 華納音樂也成功轉型到數位內容市場,華納五分之一收益來自數位內容授權(手機鈴聲下載、電腦娛樂)。其中,手機鈴聲下載占六成的數位內容收入,「2003年華納音樂獲利率17%,比過去五年還要好,」周建輝笑著表示。 唱片公司經營網路音樂下載後,就可以直接與消費者溝通,建構消費者資料庫,「與消費者建立一對一的關係,是多少生意人的夢想!」段鍾潭興奮地說。 此外,為彌補唱片盜版的損失,唱片業者積極簽訂歌手的「全經紀約」,並且一同拓展海外市場。 唱片公司積極規劃藝人的廣告代言、偶像劇演出與演唱會。例如,三年前,新力哥倫比亞簽下歌手王力宏的全經紀約之後,透過新力集團力量,打造王力宏為亞洲巨星,發行中英文唱片,爭取到麥當勞的廣告代言。「王力宏光是廣告代言,就為新力音樂賺進接近九位數收入,」崔震東說,一年內,王力宏的專輯在亞洲就賣出近百萬張唱片。 「我們也很願意去拚,但是希望政府提供一個公平競爭環境,保障智財權,」段鍾潭點出唱片業的心聲。 【本文摘自 遠見雜誌2004年8月號】

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

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